這是一篇談論網站經營者對於這幾年來的省思,讀者應了解個人情境差異極大,本文僅針對筆者所經歷和觀察的結果提出看法,並無意改變他人觀點或作法。

Google AdSense的制約

Google AdSense 號稱是長尾理論下的廣告通路,在那個網路廣告還是大型公司和大型網站專利的年代,它憑藉著自動化的廣告刊登/媒合/拆帳機制向全世界的中小型網站招手,形成一個不容忽視的廣告體系。為了管理為數龐大的廣告發佈商,Google AdSense 當然列舉了眾多合作條款,也施行了許多措施。然而,這些作為卻形成一種制約,逐漸改變發佈商的網站生態。

  1. 缺少最低廣告費用機制

    以國內眾多的廣告代理商為例,各家業者以 CPC (Cost Per Click)方式計費時,都明訂了每次點擊的基本費用,行情約在 1.5 ~ 10 NTD 不等。然而,在 Google AdSense 的機制中卻一直不開放相關的功能。
    這項功能代表什麼意義?
    它是網站主的一個宣誓,透過訂定一個最低的點擊費用來突顯網站的基本價值。這就像許多網路拍賣家會替商品訂下一個最低成交金額一樣,它不見得是公開的資訊,卻一樣具備實質的意義───價值的宣誓。
    少了它,網站上的廣告只能依賴 Google AdSense 去控制,卻更有可能被 Google AdWords 廣告主(主要是代理商,他們很懂 Google 廣告機制的盲點和漏洞)去操作,而損及網站發佈商的利益。舉例來說,廣告代理商可以利用 Google AdWords API 大量向 Google 購買低價的關鍵字廣告,搶佔發佈商的網站版面,卻只付出很低的費用。這雖然看似市場機制的自然運作,但發佈商卻未被授予說不的權利,這就違反了自由市場的原則。

  2. 廣告收益遞減機制

    簡單講就是重複點擊的廣告收益會快速遞減,它的目的之一是防止用戶的多次點擊造成廣告主的損失,也是一個看似合理的機制。
    以日前某個新人力銀行網站的廣告,第一天上檔時,每次點擊可以到 0.3 USD 左右,第二天馬上剩下 0.01 USD,其變化之大令人咋舌,當然就得仔細分析其合理性。
    同樣以廣告代理商為例,他們可以用相同的關鍵字去包裹多個廣告主網頁,這樣就會產生一個巨大的套利空間。例如 A, B 二個廣告同時由代理商設定,當網友點擊 A 廣告時可能付出了 0.3 USD 的費用,但當點擊 B 時卻可能只要 0.01 USD 甚至被視為無效點擊。這關鍵在於 Google AdWords 根本無法確定廣告主的身份。
    這個套利方式同時也被大量應用在廣告跳板網站,像是 104guide.cc、find4u.com.tw、top20.tw、iSearch.tw、….。
    這些網站的作法是和 Yahoo overture 有檯面下的合作,將刊登在 Yahoo 通路上的廣告集中在這些跳板網站上,再由這些網站到 Google AdWords 購買相關的關鍵字廣告。讓這些看到 Google 廣告的網友點擊後,看到 Yahoo 的廣告,再作第二次的點擊。對這些跳板網站而言,成本會從第一次的 0.3 USD 快速降為 0.01 USD 甚至免費,而他們卻可以按次向 Yahoo 廣告主收取 15 NTD 以上的費用。(此為國內 Yahoo 廣告的 CPC 行情)
    這樣的套利方式起因於收益遞減機制的不合理,以及 Google AdWords 對於廣告主身份的掌握能力不足。但受害的一樣是發佈商。

  3. 收益拆帳比例不明

    雖然 Google AdSense 一再宣稱其收益絕大多數都支付給發佈商,然而卻從來不曾告知其分配比例為何。發佈商永遠只能從報表上看到莫名原因變動的數據,卻無法向 Google AdSense 問個明白,或者向廣告主/代理商溝通議價。

制約的結果?

這些制約 AdSense 發佈商的問題會產生什麼結果,很值得進一步研究。

首先,缺少最低廣告費用最直接的影響就是造成發佈商疏於建立、確認自己的網站價值,而一昧地關注 Google AdSense 收益,發展停滯。這點可以從許多知名網站一直無視 Google AdSense 的存在而得到證明。因為要從網路上賺到廣告費,一種是透過 AdSense 這類廣告代理商去推,另一種就是自己養廣告 AE 。後者是每個網站經營者最終的目標,前者不過是過渡時期的工具。然而,發佈商少了最低廣告費用機制,就無法主動探索廣告市場反應,而讓發展過程變得遲緩。

其次,廣告收益遞減的問題,除了讓發佈商淪為被剝削玩弄的角色之外,也會讓網站經營者疏於會員忠誠度的維護。(因為舊不如新,新的點擊者往往帶來較高收益)這點有可能讓網站傾向以聳動辛辣的內容來吸引網友,而忽略網站定位的一致性及長遠發展。另一方面,也突顯了為什麼論壇型網站的廣告收益往往優於專業、社群型網站,其原因不外乎內容主題廣泛、閱讀深度較低、人潮流動量大、內容產出/管理成本低。這個問題就像電視上的 Discovery 節目和 Call-in 談話性節目一樣,前者是質優的知識性內容,後者往往只能流於表面的討論,但市場佔有率和影響力卻有極大的差異。

最後拆帳不明換來的結果,簡單說就是不知為誰而戰、為何而戰。從網路賺錢的角度看事情,所有努力都應該被轉換為收益,從明確的消長狀態去尋求最佳的方式,並且持續擴大網站的人脈圈和內容/平台的影響力。不透明的資訊只會增加進步的阻力、挺進的難度和耗費的時間。

因此,筆者建議網站經營者應當明確審視手上網站的定位、希望創造的價值、期待獲利的方式,進而明定各項計劃步驟及時間表,持續推動挺進。千萬不要一開始就把 Google AdSense 或其他廣告代理機制視為最終的獲利來源,而限縮了網站發展的各種可能性、輕忽了網站經營的必要功課。

以上,作為筆者近年來觀察省思的一點心得筆記,往後將不再討論 Google AdSense 的相關議題,以創造自有網站價值為主。

PS: 這不是說要和 Google 劃清界限,能利用的地方還是要多利用。重點是要找出自己的進步節奏~

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堪破 Google AdSense 迷思,回歸網路本質作自己, 5.0 out of 10 based on 1 rating

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